Jak NEudělat z newsletteru spam

Tvorba newsletteru nemusí být noční můra – pokud víte jak na to. V našem článku se dočtete vše potřebné. Naše agentura ve spolupráci s magazínem Brands & Stories a kreativní agenturou La Taupepřipravila návod, jak vytvořit potřebnou databázi pro rozesílání newsletterů, jakými zákony se řídit, kde se zaregistrovat, abyste nedostali pokutu, a v neposlední řadě nabízíme návod, jak samotný newsletter vytvořit.

Co je vlastně newsletter a k čemu by měl sloužit

Díky newsletteru máte možnost udržovat komunikaci většinou se svými stávajícími zákazníky. Ti dají souhlas k tomu, že chtějí být informováni o tom, co je u vás nového a jaké akce chystáte. V opačném případě, tedy pokud se jedná o nevyžádanou reklamu, je e-mail klasifikován jako spam. Cílem newsletteru je udržet vztah se zákazníkem a nabídnout mu nové produkty a znovu na sebe upozornit, aby se k nám opět vrátil. Každý by měl mít na paměti, že i když chceme newsletter odlehčit, je to stále propagace firmy a měla by být tedy na odpovídající úrovni.

Pro tvorbu newsletteru budete potřebovat software. Zapomeňte na posílání newsletterů např. přes Outlook. Společnost La Taupe vyvinula software, ve kterém můžete jednoduše vytvářet pěkné newslettery a hlavně měřit jejich úspěšnost.

Ediční plán

Kreativní agentura La Taupe vám připraví grafickou šablonu na míru přesně podle vašich potřeb. Následně si ji pak plníte obsahem. Doporučujeme vytvořit si na rok dopředu ediční plán, ve kterém si naplánujete jednotlivá témata ke komunikaci. „Ideálně, aby tento ediční plán byl v souladu s vašimi dalšími komunikačními aktivitami. Newsletter je další kanál, který můžete využít ke komunikaci, držte se ale vaší PR strategie,“ radí Radka Hošková.

Cílové skupiny

Důležitou otázkou je, ke komu budeme prostřednictvím newsletterů hovořit? Ideální jsou vaši zákazníci, dodavatelé, partneři, zaměstnanci a přátelé firmy. Pokud pošlete email lidem, kteří vás znají, spolupracují s vámi, nebo od vás nakupují, máte mnohem vyšší šanci na otevření e-mailu. Sáhněme si na srdce. Kdo z vás otevírá emaily od naprosto cizích firem?

Stávajícím zákazníkům můžete prostřednictvím emailu nabídnout doplňující služby, budovat důvěru a udržovat zákazníka informovaného. Nezapomeňte, že je mnohem levnější udržet si stávajícího zákazníka než získat nového.

Předpoklady pro úspěšný e-mailing

Před tvorbou newsletterů si stanovte cíle. Čeho chcete dosáhnout? Podpořit prodej produktu? Dostat zákazníky na akci nebo jen informovat o vaší činnosti? Následně zpracujte témata na webu. V mnohých případech budete chtít respondenty přilákat z e-mailu na web. Je na to váš web připravený?

Funkce softwaru

Základní funkcí je mimo jiného sběr kontaktů. Kontakty můžete jednotlivě i hromadně nahrávat a rozřazovat je do několika skupin, např. zákazníci, VIP zákazníci, dodavatelé. Každé skupině můžete zasílat speciálně zacílený newsletter. Všeobecně se snažte o co nejužší zacílení a tvorbu cíleného obsahu. Takové sdělení zvýší úspěšnost newsletterů.

A/B testování

Jak je možné, že některý newsletter otevře až 70 % příjemců a jiný sotva 10 %? Odpověď se skrývá v atraktivnosti předmětu e-mailu. Snažte se být co nejoriginálnější a vtipní. Nepoužívejte název firmy do předmětu. Navíc si připravte dva různé předměty a rozešlete je na několik kontaktů. Samozřejmě na jeden kontakt pouze jeden e-mail. Úspěšnější verzi pak rozešlete na zbylou část kontaktů.

Testovat nemusíte jen předmět, ale celý obsah newsletterů. Změňte jednu zásadní informaci, barvu, rozmístění a testujte, na co vaši zákazníci reagují lépe.

Vyhodnocení

Důležité je znát, kolik respondentů váš newsletter přečetlo. Dělejte si statistiky, abyste znali efektivnost jednotlivých rozesílek. „Nástroj vám kromě počtu přečtených e-mailů také řekne, na které linky čtenáři klikali a ve který den váš e-mail otevřeli,“ upřesnil Karel Drašnar, jednatel agentury La Taupe. Už víte, který den je pro vás na rozesílání newsletterů ten nejlepší? Následně můžete zacílit další newsletter pouze na ty, kteří klikli na konkrétní link a zaslat jim podrobnější informace. Pro podrobnější vyhodnocení můžete využít utm source, který přidáte do linků v newsletterů. Google Analytics vám následně poskytne detailní rozbor vašich e-mailových kampaní.

Software jako strážce zákona

Každý newsletter musí obsahovat možnost odhlášení z databáze pro zasílání. Pokud se vám skutečně někdo odhlásí, software tento email z databáze automaticky vyřadí.
 

Desatero tvorby newsletterů

1. Ujasněte si, co chcete propagovat. Úspěšní budete tehdy, když budete vědět, co chcete prodat. Příliš mnoho různorodých akcí a informací často škodí. Rozvrhněte si tedy, kdy chcete propagovat produkt, kdy upozorňujete na soutěž a kdy chcete do povědomí dostat svou firmu. Nabídky zasíláte samozřejmě podle potřeby a akcí, ale komunikace by neměla být jen o tom.
2. Pište stručně – lidé v dnešní době velmi neradi čtou. Jaké novinky, které vám přišli e-mailem, jste dočetli až do konce? Tak nenuťte číst slohové práce ani své zákazníky. Pokud popis produktu nebo produkt samotný nezaujme na prvních řádcích, většinou míří celý mail rovnou do koše.
3. Buďte nápadití i v kolonce předmětu, snažte se zaujmout od první chvíle. Sami dobře víte, že denně smažete množství pošty dřív, než ji otevřete.
4. Buďte vtipní. Každý se rád baví a spíš si sdělení zapamatuje, když je něčím originální nebo vtipné. Strohých sdělení chodí stovky. Pobavte, ale snažte se zachovat stále formu dopisu.
5. Oslovujte v jednotném čísle. Ke svým zákazníkům se obracíte individuálně, zasíláte jim své novinky většinou na osobní e-mail, je tedy vhodné zákazníky oslovovat v jednotném čísle.
6. Připojte obrázek. Pokud máte akci na kolekci vánočních ponožek, zákazník si je tak lépe vybaví a snáze se identifikuje s produktem. Používejte krásné obrázky, které zaujmou – inspirujte se například na sociální síti Pinterest.
7. Nebojte se pracovat s grafikou. Pokud vaše newslettery budou začínat stejným barevným schématem a logem (které máte například na stránkách), zákazník si ho okamžitě spojí s firmou. Pokud byl spokojen s předchozím nákupem a o zasílání newsletterů si zažádal, je větší pravděpodobnost, že si ho přečte a pobídne ho k dalšímu nákupu. Tímto způsobem byste také měli předejít záměně s jinou firmou.
8. Všeho moc škodí. Myslete ale na to, aby obrázky šly v e-mailu otevřít a aby grafiky nebylo mnoho na úkor obsahu.
9. Motivujte k nákupu, přesvědčte k registraci, prostě k tomu, co chcete, aby zákazníci udělali. Nabídněte bonusy za okamžitý nákup/registraci. Nezapomeňte jasně a stručně navést, jak to mají udělat – nebude se vám chtít hodinu zkoumat, jak že se to máte vlastně přihlásit. Nepřipojujte přílohu – stejně ji nikdo neotvírá.
10. Buďte aktuální. Nemá smysl upozorňovat na akci, která probíhá za týden. Newsletter chodí k akcím, které běží nyní.

Tak už jen podpis, aby vás neoznačili za spamera a máte hotovo!

Newsletter (ne)spoutaný zákonem

Málo kdo ví, že spam upravují i zákony České republiky, a to hned zákonů několik.

První zákon řeší to, jakým způsobem jste přišli k e-mailům zákazníků, kterým chcete newsletter rozeslat. Určitě si tvoříte databázi svých zákazníků, kteří u Vás nakupovali, byli na školení nebo jste se s nimi seznámili při jiné příležitosti. Pokud Vás zákazníci kontaktují jakýmkoli způsobem prostřednictvím webu (vyplňují přihlašovací formuláře, registrace atp.) je velmi důležité, aby pod kolonkami, kde vyplňují jakékoli osobní údaje, bylo políčko, kde zákazník zaškrtne, že souhlasí se zpracováním a uložením svých osobních údajů. Zákazníkovi je NUTNÉ vysvětlit, jak s jeho údaji budete dále nakládat. Stačí tedy například uvést: Souhlasím se zpracováním osobních údajů, které nebudou poskytovány třetím stranám a tyto údaje budou sloužit pouze k firemním účelům.

O této problematice se můžete podrobněji dočíst v  § 5 zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

Cesta ke tvorbě newsletteru vede přes registraci

Pokud chcete zpracovávat osobní údaje, je nutné se zaregistrovat na Úřadě pro ochranu osobních údajů. Registrační povinnost se vztahuje výlučně na správce osobních údajů – pokud máte tedy svou databázi klientů a jejich údajů, jste správcem vy.  Registrační povinnost se nevztahuje na ty, jež s údaji pracují a zpracovávají je. Podle § 16 odst. 1 zákona o ochraně osobních údajů  č. 101/2000 Sb. „Oznamovací povinnosti nepodléhají zpracovatelé, ani jiné osoby, které se na zpracování podílejí“. Definice správce a zpracovatele osobních údajů můžete najítv § 4 písm. j), resp. k) zákona č. 101/2000 Sb.Zaregistrovaní musíte být před tím, než začnete data od svých zákazníků sbírat! Registrovat se lze bezplatně přímo na stránkách ÚOOÚ.

Musíme souhlasit

Jak získat od zákazníka souhlas s odebíráním obchodních sdělení? Souhlas od zákazníka upravuje § 7 zákona č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti), kde se píše, že:

„(2) Podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky využít pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas.“ To lze chápat tak, že například při registraci bude zákazník dávat souhlas nejen se zpracováním osobních údajů, ale i se zasíláním newsletterům.

„(3) Nehledě na odstavec 2, pokud fyzická nebo právnická osoba získá od svého zákazníka podrobnosti jeho elektronického kontaktu pro elektronickou poštu v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby podle požadavků ochrany osobních údajů upravených zvláštním právním předpisem⁵⁾, může tato fyzická či právnická osoba využít tyto podrobnosti elektronického kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se jejích vlastních obdobných výrobků nebo služeb za předpokladu, že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této fyzické nebo právnické osoby odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy, pokud původně toto využití neodmítl.“

Z odstavce tři tedy vyplývá, že i v případě, že zákazník vyloženě nedá souhlas s odběrem newsletteru (nezaškrtne políčko „chci dostávat novinky e-mailem“), ale dal souhlas ke zpracování jeho osobních údajů a uvedl e-mailovou adresu, je možné mu novinky zasílat. Jen musí být možné se z odběru snadno odhlásit. 

I zákon chce vědět, co vlastně posíláme

§ 7 zákona č. 480/2004 Sb. upřesňuje, kdy je zakázáno posílat obchodní sdělení:

„(4) Zaslání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení je zakázáno, pokud

a) tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení,

b) skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo

c) je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.“

 Je tedy nutné newsletter označit nejen jako obchodní sdělení, ale také se podepsat, aby bylo jasné, od koho zákazník zprávu obdržel. Důležité je i mít nastavený odkaz přímo v obchodním sdělení, kde se zákazník může jednoduše odhlásit od odběru obchodních sdělení, nebo musíte uvést, kde jinde se zákazník může z odběru novinek odhlásit. Pokud tak neučiníte, v krajním případě může udělit úřad na ochranu osobních údajů pokutu až 10 milionů korun. Tento úřad vykonává kontroly obchodních sdělení a na svých stránkách má uložený také formulář stížnosti pro zákazníky, které obtěžuje nevyžádaná reklama – to znamená, že dali jasně najevo, že nechtějí reklamu více dostávat, a přesto jim chodí nebo je jinak obtěžuje.

Další zákon, který se dotýká rozesílání obchodních sdělení je § 5 zákona č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele. Uvádí se v něm, že obchodní praktika je klamavá, je-li při ní použit klamný údaj. To je například v případě, pokud neuvedete, že se jedná o obchodní sdělení a e-mail bude vypadat, jako běžná korespondence.

V podstatě to samé upravuje §2 zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Kde se zakazuje skrytá reklama, která se definuje tak, že je u ní obtížné zjistit, že se jedná o reklamu, zvláště proto, že není jako reklama označená. Proto je opět důležité newsletter označit jako obchodní sdělení.

Nezapomínejme na dobré mravy

Co se týče obsahu newsletteru, upravuje ho ten samý zákon – „(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

(4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

(5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.“

Opět apelují na to, aby bylo zákazníkovi na první pohled jasné, co mu posíláte. Stále vás všechny zákony děsí? Přijďte si na toto téma povídat na naše nové školení Reklama a zákon vedené zkušenou advokátkou.

Jak to dělat správně

• Jako spam se označuje pošta, kdy k jejímu odběru nedal zákazník svůj souhlas.
• Pokud se ale zákazník registroval do vaší databáze a dal souhlas se zpracováním osobních údajů, je možné mu newslettery zasílat.
• Nesmíte zasílat obchodní sdělení lidem, kteří nedali souhlas se zpracováním osobních údajů a neuvedli svůj e-mail. To znamená, že nesmíte zneužít cizí databáze, nebo vyhledávat e-maily na potencionální zákazníky, kteří s vámi nijak nekomunikovali.
• V každém obchodním sdělení musí být uveden link nebo způsob, jak se odhlásit z odběru newsletterů. Zákazník, který se odhlásil od odběru a stále dostává obchodní sdělní, může sepsat stížnost na Úřad pro ochranu osobních údajů.
• V případě, že není newsletter označen jako obchodní sdělní a není jasné, kdo ho odesílá (není podepsaný) hrozí pokuta až 10 milionů korun.

Pokud jste profesionální firma, neměli byste se za sebe stydět a každý newsletter podepsat, aby bylo jasné, od koho přišel. V klasickém dopise se na konci také podepisujete automaticky. Je tedy třeba dodržovat určitou formu sdělení, i když v dnešní elektronické době svádí tyto formy porušovat a opomínat. Takto lze tedy definovat spam, který je nezákonný.

A nezapomeňte myslet v kontextu a zapojte newsletter do vaší celkové komunikační strategie! Přijďte se naučit plánovat a realizovat komunikační kampaně na náš dvoudenní Kurz moderního marketingu.